Hur kan dålig service och mat bli framgångsrikt?

Länge har Pinchos varit illa omtyckt i branschen, halvfabrikat, ingen känsla för service, jag får hämta maten själv. Ja Pinchos bryter mot grundläggande saker många har lärt sig inom restaurangyrket såsom vikten av traditionell service och kvalitetsråvaror men ändå är de en av Sveriges mest lönsammaste restauranger. Varför?

Att sälja mer per personal

Personal %, nyckeln till lönsamhet

–Det ligger i Pinchos koncept att vi skulle kunna spara in på personal, som är den största kostnaden på en restaurang. Det har inte riktigt blivit så. I början var vi rädda att bli kända som restaurangen med dålig service, så vi anställde ungefär lika många som en vanlig restaurang. De fick bara koncentrera sig på annat, som att hjälpa gästerna. I dag kanske vår personalpost ligger på 30-35 procent, medan en vanlig restaurang ligger på 35-40 procent. Det är inte jättestor skillnad. Samtidigt kan vi ha högre beläggning, eftersom tiden vid bordet blir kortare hos oss.

Magnus Larsson, VD Pinchos

Pinchos app förändrade allt. 1 till 1 förhållandet mellan hur mycket du kan sälja och hur mycket personal du har försvann och gäster satt och skickade in pengar direkt från sina telefoner.

Den enskilt viktigaste faktorn för en restaurangs lönsamhet är just hur mycket man kan sälja per person som jobbar.

Visst, faktorer såsom råvaror och lokalhyra spelar in men det är sekundärt. Även en restaurang med låga marginaler, såsom snabbmatsrestauranger, tjänar bra med pengar då de har hög volym per personal. Ofta är till och med “dyra” restauranger väsentligt mindre lönsamma än snabbmatsrestauranger. På grund av att varje sällskap kräver en stor arbetsinsats och service.

I branschspråk kallas nyckeltalet personal-%. Restauranger som låter gästerna beställa och betala själva, både till bordet eller för take-away, minskar sin personal-% avsevärt och Pinchos har byggt ett stort företag på detta enkla faktum.

Pinchos franchaisebolag Pincho Nation AB gjorde 2022 en vinst på 39,8 MSEK och VD tjänade 2020 163 670 kronor per månad. Ganska långt ifrån vad man är van att se i restaurangbranschen.

Bra marginaler

Hur kan man komma undan med att servera halvfabrikat?

Enligt all logik borde man inte lyckas med att servera halvfabrikat i restaurangbranschen, men det visade sig att premissen var fel. Fokus för många gäster är inte hur det var tillagat utan att det gick snabbt och smidigt. Dessutom var uppläggningen genomtänkt och tilltalande. Den bevandrade foodien kanske inte äter på Pinchos, men en stor del av befolkningen tycker de enkla smakerna är tilltalande och ser gärna att det serveras mat som barnen äter.

Halvfabrikaten gjorde tillagningsprocessen otroligt effektiv vilket sparade timmar och gästupplevelsen väldigt smidig då det gick fort att få maten klar till ett rimligt pris.
Det visade sig, att för många, var detta viktigare än hur maten var tillagad, och var en nyckel i den smidiga helhestupplevelsen.

Målgruppen

Yngre och barnfamiljer gillade Pinchos

Yngre och barnfamiljer tyckte det var skönt att kunna beställa från bordet och därigenom slippa stå i kö till kassa eller vänta på service.

Pinchos var väldigt duktiga och tydliga i sin segmentering. De förstod att yngre och barnfamiljer inte vill betala för gammeldags traditionell service.

Inte för att de är asociala utan därför att de har en ny syn på service.

Smidighet är viktigare än att vänta och prata med personalen, och att de hatar att stå i kö.

Dessutom såg dem att de flesta inte är på restaurang för att prata med personal, utan för att umgås med varandra. Särskilt inte om personalen är stressad eller inte tillför något mervärde.

I Sverige har restauranger ungefär hälften så mycket personal per bord som i exempelvis Frankrike, vilket ofta inte skapar tid för bra traditionell service. Detta gjorde att Pinchos behövde tänka nytt, och den här målgruppen gillade det.

En stor framgångsfaktor var också att yngre, framförallt yngre kvinnor, började dela den “instagramvänliga” maten på sociala-medier. Reklam som kommer gratis och inte känns som reklam är otroligt effektiv marknadsföring. Pinchos har också lagt all sin betalda marknadsföring på sociala medier, där nyckeln också varit att ha en tydlig målgrupp.

Även att andra än barnfamiljer och yngre senare också hittat till Pinchos och uppskattar smidigheten, så är en stor lärdom för restauranger att identifiera och marknadsför mot en tydlig målgrupp. Även att fler senare kan hitta till restaurangen.

Appen

Kassan behövs inte längre

Appen möttes först med skepsis och var en teknisk katastrof med många barnsjukdomar. Pinchos fick till och med stänga sin första restaurang i Marsstrand på grund av dålig uppkoppling. 2007 var inte heller tekniken där den är idag när det kommer till användarvänlighet och enkla betalningar.
Senare blev appen synonymt med Pinchos och folk uppskattade den. Den smidiga beställningen och de snygga bilderna såg till att gästerna beställde, och framförallt beställde mer än vad de skulle gjort utan appen.

Pinchos appen har idag 3,8/5 stjärnor på appstore vilket är medel i segmentet, det finns idag också modernare lösningar och där gästerna numera inte behöver ladda ner någon app.

Vi är inne på den tredje generationen av vår teknik nu, vilket gör att vi kommer kunna plocka bort de fysiska kassorna helt och hållet. Alla dyra kassasystem som säljs till våran bransch, de behövs inte längre. I början ville ingen hjälpa oss att göra kopplingen mellan appen och kassasystemet, vi förstår ju varför nu. Det här skakar hela kassasystemsbranschen. Felet de gjorde var att de ju själva skulle ha utvecklat applösningar, men det gjorde de inte.

Magnus Larsson, VD Pinchos

Nu har många kassalösningar vaknat och utvecklat egna beställningslösningar, men de är ofta för dåliga för gäster som jämför alla appar med Instagram och Spotify som har tusentals utvecklare.
Därför har många restauranger idag testat “QR-koder” men inte lyckats öka lönsamheten. Kassasystemen är lika glada för det då det inte hotar deras lönsamma affärsmodell om att sälja hårdvara och leasa kassor med långa bindningstider.

Men det finns alternativ, nu finns en ny generations betallösning. Där fokus är på att skapa smidigare gästupplevelser och lönsammare restauranger. Snarare än att kränga hårdvara till restauranger och låsa in dem i långa avtal. I takt med att gästerna vant sig vid att beställa själva, 8/10 tycker till och med det är smidigare, kommer branschen att tjäna på det genom att kunna hantera fler bord och beställnignar per personal. Samt genom att sälja mer när gästen kan köpa mer precis närsomhelst med automatiserad merförsäljning. Mer pengar till restaurangen och mindre till kassasystemen helt enkelt.

Mycket av de problem som finns inom restaurangbranschen såsom låga löner och sämre arbetsvillkor går att härleda till låg lönsamhet. Med ett snitt på 3% i branschen så finns enorm potential att bli mer lönsam, detta, kombinerat med smidigare gästuppelvelser är varför vi går till jobbet.

Josef Weidman, VD WEIQ

Trenden med QR-beställningar även utanför Pinchos ser alltså ut att vara här för att stanna, eftersom allt fler gäster vänjer sig vid att beställa själva och uppskattar det.

Även krögare som själva föredrar traditionell service säger nu att det är framtiden. Oavsett hur de känner inför att branschen håller på att förändras så inser de att både restaurangägare och gäster har mycket väldigt mycket att vinna på att tänka annorlunda. Inte för att kopiera Pinchos men snarare anamma deras mod att tänka annorlunda.

Vi har hjälpt restauranger som gått från 3% till 15% lönsamhet när de kan servera mer per personal. Det kan förändra mycket i en restaurangägares liv.

Josef Weidman, VD WEIQ